冷友斌獨家直面質疑:高售價、高毛利 飛鶴憑什么成功逆襲

冷友斌獨家直面質疑:高售價、高毛利 飛鶴憑什么成功逆襲
2020年05月15日 19:38 新浪財經
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  至少1個小時|冷友斌:“奶粉首富”的東北逆襲

  文/徐雯

  這一年來,資本市場最出風頭的乳品企業非飛鶴莫屬。

  2019年11月,中國飛鶴登陸港交所,彼時,飛鶴的發行價7.5港元。2020年5月,半年時間,飛鶴的股價飆升破16港元/股,市值突破千億,更一度超過了港股最大的乳制品企業蒙牛。

  伴隨著飛鶴的崛起,爭議也隨之而來:飛鶴是怎么逆襲變成高端國產品牌代表的?明星產品星飛帆一段700g售價368元,公斤價全球領先,毛利之高被戲稱是“奶粉中的五糧液”;營銷費用高企的同時,研發費用占比僅約1%;代言人章子怡的孩子真喝飛鶴奶粉嗎?登陸港交所不到10天,飛鶴更是遭到做空機構狙擊,認為飛鶴業績太好、沒有道理。

  “被做空的確是有一些緊張。這家機構不太熟悉乳業,說了一些東西都是在招股說明書上扒下來的?!?近日,飛鶴創始人冷友斌接受《至少一個小時》的專訪,首次袒露企業被做空時他的真實想法:“做空機構想做空我們,但沒什么痛處可打,因為我們做的是實實在在的,他找不到更多內容?!?/p>

  至于飛鶴憑什么賣這么貴?冷友斌被節目組“拷問”時放下狠話:“嬰兒奶粉里我們的研發費用投入絕對全世界第一!大家認為飛鶴研發低,一是計算方式的原因。我們把很多東西計算進生產成本了,沒有把它單提出來;第二,我們承擔了很多國家課題,這一部分錢國家給花了,沒計算在研發費用里。這次一質疑,正好我們補上了這一課?!?/p>

  至于代言人章子怡的孩子是不是真的喝飛鶴奶粉,冷友斌對自己的產品表現出強烈的信心:“很多人質疑說章子怡家孩子肯定吃的不是飛鶴。原來喝德國的,到現在兩個孩子全在喝飛鶴。一個是我們有記錄,第二個她家孩子說這個藍蓋是我的,我的奶粉不是有個藍蓋嗎?這都是她自己講的?!?/p>

  從當初的一無所有到農墾廠長,從處級干部到下海創業,冷友斌這個養牛家庭走出的乳業人,曾孤注一擲、負債上千萬賭飛鶴的未來??恐蛐δ膛?、對乳業的了解,他用一系列極具前瞻性的大膽舉措,帶領飛鶴多次走出低谷、成功逆襲。

  如今已是“奶粉首富”,冷友斌還是最喜歡東北燉菜和水餃。他很怕自己膨脹,旁人說他是成功人士他還連連否認,“現在不叫錢,這叫紙上寫的錢?!边@么多錢怎么用?冷友斌跟他媳婦孩子講:“給你們留夠花的,剩下你就不用管我了,我要做公益,我要做慈善,我要做我該做的事”。上市成功,大錢在握,他說,未來飛鶴還是只專注奶粉,這是飛鶴的強項,“那些跨界去做房地產、做投資的人,現在還沒飛鶴發展得好?!?/p>

  養牛家庭走出來的乳業人

  冷友斌今年55歲,是地道的乳業老兵,從小和奶牛打交道。他在黑龍江北安市的趙光農場長大,全家的生活來源全靠養牛,給農場交奶。冷友斌的職業生涯也是從趙光農場開始,85年參加工作后最早當過通訊員,89年去上海讀完學又在農場當技術員、后來當上副廠長、廠長,公司改制后又當上總經理。

  學習工業,主攻乳業方向,這是冷友斌認為他人生第一個最重要的選擇。

  并且,因為從小和奶牛、農場打交道,冷友斌對行業足夠了解,這也讓他在之后的每一步重大選擇中有了前瞻性的判斷力。

  趙光農場乳品廠隸屬黑龍江農墾總局,也是飛鶴乳業的前身。最早,乳品廠的產品以加工為主,主要生產全脂奶粉。

  冷友斌科班出身,懂技術,經歷過上海市場化經濟的熏陶,比其他人更早有了品牌的意識。他牽頭倡議農場研發嬰兒奶粉,跑市場、打廣告。1996年還請來哈爾濱工業大學市場營銷系幫公司做營銷方案,找電視臺報道,做地推。

  “當時我們認識到,嬰兒粉是嬰兒的主食,是剛需,我們可以不喝牛奶,但是嬰兒沒有母乳的話,一天不能不喝嬰兒奶粉,所以我們認為這個行業未來有前景,就把奶粉細分,就做嬰兒奶粉?!?/p>

  飛鶴奶粉規模雖小,當時也算在市場站穩了腳跟,年銷售額4000多萬,冷友斌年紀輕輕30來歲被提拔為廠長。

  上世紀90年代末,趙光農場迎來股份制改革,農場要撤資,2000年,冷友斌砸鍋賣鐵還賣了房子咬牙負債1400多萬元買下了農場股份。然而萬萬沒想到,第二年農墾總局決定整合旗下乳制品企業,打造乳業航母,與伊利、光明對抗,并成立完達山集團,決定將趙光農場并入完達山。

  可以說,冷友斌居安思危的個性又一次幫助了他。在買下農場股份的同時,冷友斌還買下齊齊哈爾克東縣乳品廠,以防農場產能不夠有個備選,結果這個乳品廠意外成了他二次創業的主戰場。

  當時,冷友斌已是處級干部,也可以繼續當廠長,考慮到農場不要銷售人員,但手下幾十號人得吃飯,同時也想保住飛鶴商標,并超越完達山爭口氣,他決定出來單干。

  帶著100多號人馬和朋友借他的100萬元,冷友斌到破爛不堪、幾近廢棄的克東乳品廠區開始了艱辛的二次創業。

  這之后的幾個月,冷友斌以廠為家,吃喝都在廠區,監督施工,改造車間和機械化設備,將原本瀕臨倒閉的廠區變成一個現代化工廠,讓加工能力提升了至少一倍。并且,冷友斌將大量精力放在銷售方面,幾乎全員銷售,2002年產品銷量猛增,產能不足,又沒有足夠資金再造工廠,冷友斌決定,由飛鶴提供配方和產品質量標準,找工廠代加工,并跑遍黑龍江和內蒙古,找合適的奶源基地里。

  這100來號人跟著一無所有的冷友斌創業,背負了很大壓力。當時決定創業的時候,冷友斌就告訴大家必須干好,以后肯定吃得比別人好,穿的比別人好。他也沒有食言。東北人愛好貂皮,第一年春節,冷友斌給每個管理人員買了一件貂。第二年,冷友斌更是花300多萬買了13輛車,讓員工風風光光開回老家。從起初銷售收入不到1億元,到2005年銷售收入近5億,飛鶴實現了超常規的發展。

  轉戰資本市場多年的老兵

  創業最初那幾年,飛鶴沒有從銀行貸過一分錢,對資本市場也沒有足夠的概念,更沒有想過飛鶴會成為轉場最多次的乳品企業。

  當時,飛鶴已經是一個國產奶粉知名品牌,但是,隨著公司的快速發展,資金不足成為制約企業發展最大的瓶頸?!澳銢]有錢,你不能發展,銀行業不貸給你款,我們有再好的伙伴,經銷商供應商給你的支持是有限的,你要建立自己核心工廠,你要建牧場,你想賣高端,你連最好的工廠沒有,你也賣不了高端,這都需要錢,逼得沒有辦法,我們找到資本這條路?!?/p>

  當時,是冷友斌的同學建議飛鶴嘗試上市。

  “2001年出來做,2002年找不找錢、貸不著款,那期間我的同學說給你做上市你做不做?我說我沒想也不懂上市,你上我工廠先去看看,看我能不能做上市,夠不夠標準?他看完回來跟我講,還不錯,說你管得挺干凈、廁所挺干凈,我說那能做你就做吧?!?/p>

  盡管這次并沒做成,但冷友斌對資本市場對活化企業資金環境的作用有了更深的了解。后又聘請團隊,2003年5月終于成功登上美國OTCBB,成為中國乳品行業第一家境外上市企業,融資30萬美金?!拔覀兠ㄙY本)這條路了?!?/p>

  不過,對于重資產的乳品企業來說,搞研發、做市場推廣、做上游建設,這筆錢依然是杯水車薪。

  2002年,陷入瓶頸期的冷友斌去北京大學企業培訓班接受了4個月的學習,這段時間可以說改變了冷友斌和飛鶴的命運。

  他做了一個在他看來最正確的決定:將公司總部搬到北京?!斑@四個月連上學帶考慮我的事,完了再考慮資本的事,我對北京就比較了解了。北京是市場、營銷、人才的高地,盡管人力和房租成本高,但還是要看產出,看視野,在哈爾濱接觸的人和事,把我們局限在黑龍江?!?/p>

  之后,冷友斌便馬不停蹄重新組建團隊。

  來到北京以后,飛鶴插上了騰飛的翅膀。一方面,冷友斌再一次成功借助了外腦的力量,他請來北大老師給飛鶴做了五年戰略規劃,對飛鶴的定位是必須做高端、高品質、高附加值。

  最初的趙光農場主要生產低端產品,做批發市場,冷友斌創業之后就發現原來的路走不通,當時市場還傳言飛鶴已經黃了。

  逼得沒辦法,飛鶴開始嘗試產品升級,一方面更改了配方和包裝,產品零售價10.8元每罐,賣點是添加了CPP;營銷模式也做出調整,把兩塊錢利潤讓給渠道商和零售商,同時拿出一塊錢做促銷。多管齊下,2005年飛鶴奶粉的年銷售實現4億元。

  發力銷售的同時,冷友斌做了一件超前的事情,他開始自建產業集群。最初只是建奶站、統一擠奶,但只能解決農民不摻假,還做不到科學飼養。2006年他去了趟美國,參觀了美國的萬頭牧場,回國便拍板建設兩個萬頭牧場。

  “中國奶粉為什么總出質量問題?我們知道痛點在哪兒。歸根結底還是奶源出了問題,飼養結構的問題,一家一戶飼養,奶的品質不過關?!痹缭谵r場擔任廠長時,冷友斌就曾著手建產業集群。

  從美國中小板,再轉戰納斯達克,又去紐交所,這八年時間來,飛鶴一共融資1億7千8百萬美金。資本市場的助力讓冷友斌的戰略加速。建產業集群也讓飛鶴因此躲過奶粉行業最大的危機、三聚氰胺事件。

  “當時全世界都知道中國的奶制品里含大量的三聚氰胺,很悲哀,到現在為止好多國家不讓中國出口。我們為什么沒有三聚氰胺,因為我建牧場前期我就把飼料廠建好了,牛吃的東西全是我自己建、自己種。我在農場干過,家里養過牛,我又管過畜牧,這些我都懂,所以我在組建牧場的時候又搭了一個農業公司,給牛種飼草飼料,讓牛入口這些東西全是安全的。

  “別人說飛鶴好像后腦勺長眼睛。原來我在做這件事情的時候,大家都罵我,說你這是農民干的活,不應該你企業去干,我們企業就在做市場、做銷售。我還是堅持建產業集群,實際上我融了那么多錢,如果不建牧場,資金挺寬裕的?!彼Φ溃骸耙唤翀?,錢就永遠不夠用。人可以不吃飯,牛一天三頓必須吃。最少三年牛才能出奶,你才能見著一點點的效益,五年才收支平衡,但如果不走這條路,品質你沒有辦法保證?!?/p>

  三聚氰胺事件發生后,全國市場蜂涌找飛鶴買奶粉,2008年,飛鶴的銷售額約8億元;2009年,飛鶴銷售額竟暴漲了10億。

  但冷友斌還是低估了三聚氰胺事件的影響,這也是他口中“人生一個很大的錯誤”。當時他心里琢磨,長江以南是飛鶴的弱勢,此時正好借機擴張全國市場,于是開始耗資大做廣告。

  然而,三聚氰胺的地震效應導致消費者長期對國產品牌不信任,讓飛鶴的投入事倍功半。那之后很長一段時間,國產奶粉持續被外資圍剿,大力擴張的飛鶴差點一蹶不振。

  并且,彼時,中概股遭到打壓,飛鶴股價一度跌倒2美元,最終無奈選擇退市。

  “不怕,頂多再倒閉一次”

  2013年,痛定思痛的冷友斌大刀闊斧再度改革,他將全國渠道扁平化,減少中間環節,將這個錢拿出來去做服務,做促銷,做消費者教育。剛開始,飛鶴銷售增速的確有起色,然而,他發現,一旦消費者有錢了,他馬上轉外資?!八X得你是挺好,但我喝飛鶴臉上沒面子?!?/p>

  2014年至2015年,冷友斌絕望地發現,飛鶴的瓶頸又來了。怎么能突破這個瓶頸?轉變國產品牌在中國消費者心目中的印象和地位?

  這之后很長一段時間,飛鶴下了很多功夫,研究中國媽媽的母乳結構,但是沒有總結出來有效的結果。然后飛鶴開始調研那些購買了飛鶴的消費者,為什么喝飛鶴?有哪些好處?結果這三個月的調研數據顯示,消費者普遍認為喝飛鶴小孩子不拉肚子、大便成形、長得結實。

  “實際上還是借助中國的認知常識吧,中國人飲食結構和基因跟國外不一樣,導致中國媽媽的母乳跟國外有差別。我們的配方是按照中國母乳設計的,老外的配方按照美國母乳設計,營養成分的含量不同,導致中國一些寶寶吃國外奶粉不太適應,只是原來沒人去告訴他?!崩溆驯蠡貞洠骸拔覀兏M者講,我這個奶粉比國外好,他一下就拒絕了,他說你再好能有國外好嗎?但我跟他講中外體質差異,他能聽一聽?!?/p>

  2015年10月,飛鶴決定再賭一次。冷友斌砍掉了年銷售5億的低端產品,新戰略目標定位高端化,并提出“更適合中國寶寶體質”的口號,并集中火力向消費者傳達這個概念。冷友斌說“不怕,頂多再倒閉一次”,必須把飛鶴和適合中國寶寶劃上等號。

  當時,廣告產生了一定的效益,但前三季度的業績提升并不明顯,員工積極性也遭到打擊。冷友斌參考他之前在國企人事改革的經驗,調整了激勵制度,“只要第四季度完成,就可以拿全年獎金”。政策一出,所有人積極性又回來了。最終全年累計增長8%,銷售額破40億。

  2016年飛鶴聘期知名演員章子怡代言。起初廣告承接效果不佳,之后的兩年,飛鶴在全國開展地推活動,2018一年做了32萬場,2019年做了50萬多場。并且,這讓經銷商得到了實惠,同時大大增加了線下的用戶粘性。

  三聚氰胺事件之后,外資品牌的占有率一度高達75%。根據尼爾森的數據,去年國產品牌占有率已有60%。變化的背后凝聚的是所有國產品牌的汗水和血淚。

  2019年11月,飛鶴重回資本市場,成功登陸港交所。冷友斌給出的數據稱,今年飛鶴在多個省份的市占率排第一。

  放狠話:飛鶴做嬰兒奶粉絕對是世界最先進的

  從賣房創業、幾乎一無所有到現在上市公司市值近1500億元,個人身家超過500億,冷友斌一直崇尚一個信念:錢不能吃光分光,人不能膨脹,“錢再多也不是我的,我不能死了把錢帶到棺材里去?!?/p>

  企業上市后,冷友斌曾對他媳婦和兩個女兒說:“給你們留夠花的。未來我要做公益、做慈善,做我該做的事?!彼膊淮蛩阕屌畠簛砝^承飛鶴的產業,“那還上什么市,格局太小了。飛鶴想做百年老店?!?/p>

  對于他不膨脹這點,《至少一個小時》節目組也略有體會,對話過程中,冷友斌反復提及企業規模還小,對別人夸他成功還連連否認,說自己不算成功人士,并且認為夸他首富是貶義詞。

  今年飛鶴發布2019年報,他光路演就做了一周。投資者當時跟他講,一般的企業別說董事長給消費者解答問題,連投資總監都不一定能見著,覺得上市就飄了。

  “上市那天市值680億,我們很多人非常高興,但是我沒有覺得高興。第一點,上市這種業績是我們大家努力做出來的,你付出了差不多三十年的時間,你耐住了寂寞,這個價值是市場公平給你的。今天我們漲到1400億,我覺得也是市場給你的,首先是你的用戶給你的,你的顧客認可你的品牌,你的顧客跟你產生更好的黏性信任你,是大家做出來的。所以我沒覺得說,這個資產對我有沒有什么價值,有沒有什么用,當然有錢肯定是好了?!彼Φ溃骸斑@兩年飛鶴不奢侈,但也沒缺過錢,所以股票的高與低,對我來講沒有多重要。股票就是紙,市場認可你了,你股票就值1400億;市場哪天說你不行了,你的股票可能只值40億?!?/p>

  飛鶴上市還不到10天,曾遭到做空機構質疑:飛鶴變成當前市場份額高達25%的高端奶粉領導者,無法找到令人信服的理由來解釋。

  冷友斌坦承內心想法:“被做空的時候的確有一點緊張,但這家機構不太熟悉乳業,說了一些東西都是在那個招股說明書上扒下來的?!?/p>

  我們拷問他,是不是沒打到痛處?

  冷友斌立馬反駁:“沒什么痛處可打,因為我們做的都是實實在在的,就是他找不到更多內容,你想他想做空你,他不打你痛處,那他不有病嗎?這反而給了我們一個機會,把飛鶴這些年真實的東西告訴市場,我們把銀行的對帳單全部打出來,告訴市場這5年我每年交多少稅,這不能做假?!?/p>

  并且,冷友斌還在節目中放下狠話:“嬰兒奶粉里,我們的研發費用投入絕對全世界第一。乳業跟高科技不能比,全球的乳企研發占比沒有互聯網企業高。大家認為飛鶴研發低,一是計算方式的原因。我們把很多東西計算進生產成本了,沒有把它單提出來;第二,我們承擔了很多國家課題,這一部分錢國家給花了,沒計算在研發費用里。這次一質疑,正好我們補上了這一課?!?/p>

  他反駁說:“我們連營養顧問有5萬人,雇這5萬人為了賣貨嗎?這5萬人是提供營養知識、提供解決方案的,這都是成本?!薄拔椰F在賣的最好的產品就是星飛帆,這個產品是2010年上市的,母乳化配方奶粉,都賣10年了,沒有內在的東西消費者會追你10年嗎?”“我們把它做得更近似母乳,不斷不斷苛刻地去研究,這個時間和成本是很大的?!?/p>

  公司市值高了,融資更便捷了,下一步會進行多元化擴張嗎?冷友斌的想法是,飛鶴還是繼續堅持主業,在奶粉上下功夫,對別的行業也不動心。

  他是這么想的:“見過N多的人,當了首富或者有了一定財富,自己內心的東西就否定了。我們還是踏實堅守主業,你看我現在沒做過房地產、沒做過投資,這十年走下來,做資本的人,做房地產的人,也沒有飛鶴發展的好?!?/p>

  目前,全球包括中國的出生率出現明顯下降的趨勢。未來,國產奶粉企業的前景在哪里?冷友斌認為,盡管全球出生率下降了,但洗牌淘汰掉不少小品牌后,大品牌的市場份額反而會增加;另外,飛鶴做嬰兒奶粉有優勢,“我們絕對是現在世界最先進的,不管牧場、工廠還是信息化、大數據,我們所有的資源全在嬰兒奶粉下工夫?!?/p>

  “好的嬰兒奶粉,更接近母乳營養標準。不同區域的飲食習慣差異巨大,有些地方愛吃海鮮,有些地方愛吃羊肉,有些地區寒冷,有些地區燥熱,環境和飲食結構的不同,這也導致母乳成分有差異,這也將是未來研發的一個方向。他解釋道。

  對于飛鶴的發展藍圖,他已經規劃好了兩大方向,一是背靠大小興安嶺,從土地、水源等打造飛鶴的生態系統;第二是國際化,做技術引領的大品牌,將奶粉的營養成分不斷細分,給人類創造更大的價值。

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責任編輯:劉萬里 SF014

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