《至少一個小時》獨家對話冷友斌文字實錄

《至少一個小時》獨家對話冷友斌文字實錄
2020年05月15日 11:31 新浪財經
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《至少一個小時》對話中國飛鶴董事長冷友斌 完整專題

真朋友,喝珍酒!貴州珍酒,珍酒·珍十五獨家冠名新浪財經重磅打造的高端人物訪談節目《至少一個小時》中國飛鶴創始人、董事長冷友斌。

 

【本期簡介】

    他從一無所有到農墾廠長,從處級干部到下海創業,這個養牛家庭走出的乳業人,傾盡身家接下1500萬債務從頭開始放手一搏,近20年時間里,他帶領飛鶴押寶讓利終端,海外上市融資,全產業鏈打造,重金投放廣告……孤注一擲的創新打法,幫助飛鶴挺過了最艱難的歲月,一系列大膽舉措,讓飛鶴在眾多老牌乳品企業的夾縫中上演了一場精彩逆襲。2019年11月,中國飛鶴登陸港交所,2020年5月,企業突破千億市值,本人榮登奶粉首富。然而多年的創業維艱,執著堅守,卻無法遠離行業爭議與質疑,面對危機他是如何帶領飛鶴屢次逆境翻盤,化險為夷?轉型突圍他又有怎樣的底氣叫響“更適合中國寶寶體質的奶粉”口號?《至少一個小時》獨家對話中國飛鶴董事長冷友斌,在家鄉味道和醇厚酒香的交織下,把脈乳業巨頭的風口博弈,講述冷友斌“千億”飛鶴的逆襲故事。

 

精彩實錄,即刻呈現:

 

【導視】

 

一罐國產奶粉的崛起

鄧慶旭:但是你現在產品,應該是比外資的還要低一些?

冷友斌:比外資貴。我們現在折成這個公斤價,我全世界最貴的。我們在全國只有四個省不是第一,剩下全部是第一,不管內資和外資

 

一場關于命運的豪賭

冷友斌:那是2001年以后我們就真正這個獨立出來,當時還沒有品牌,所以我們就接了大約1400萬的債務吧。

鄧慶旭:家人沒反對過你嗎?

冷友斌:我家里還比較支持。

冷友斌:我家有九萬存款,賣房子賣十萬,我不賭我沒有今天

 

一次孤注一擲的突圍

冷友斌:怎么能找到突破這個瓶頸,轉變這個國產品牌和外資品牌,在我們中國消費者心目中的印象和地位,就是飛鶴奶粉更適合中國寶寶體質。

冷友斌:我們那年投了(5千萬)的廣告。

鄧慶旭:再賭一次?

冷友斌:我說不怕頂多再倒閉一次

 

一直深耕下去的決心

鄧慶旭:就說你還是接下來還會專注做這個,不會動心其它乳類去跨界

冷友斌:奶粉是飛鶴的強項,我們58年為中國人研制奶粉,那未來的58年我們還會繼續去做 。完了能做成一個未來這個百年或者幾百年老店的這樣一個企業。

 

【正片】

 

鄧慶旭:但是你現在產品,應該是比外資的還要低一些?

冷友斌:比外資貴。

鄧慶旭:都貴了嗎。

冷友斌:我們現在折成這個公斤價,我全世界最貴的。

鄧慶旭:你覺不覺得同樣的奶粉,我賣300就比賣200的好賣?

冷友斌:我剛才不講了,我們也有200以下的產品,但是消費者不買。

鄧慶旭:那就是說?

冷友斌:消費者的認知是這個好的就等于是貴的,就是中國古人說那句話好貴好貴,說好才貴。

鄧慶旭:現在其實我們有很多高端產品什么,但是還是在三四線城市,一二線城市大家還是信賴外資品牌?

冷友斌:但到現在為止,我們在全國只有四個省不是第一,其中包括上海,包括云南,完了包括福建,還有一個是浙江。

冷友斌:對,剩下全部是第一,不管內資和外資,飛鶴現在在這個一線城市也是有非常好的口碑,和非常大的占有率。北京今年我們就會第一。 

【解說】

    一盆鐵鍋燉,二兩白酒,在家鄉味道和醇厚酒香的交織下,這位地道的東北漢子顯得豪情萬丈,飛鶴如今的業績可謂十分搶眼,連續多年保持強勁增長的同時,一句“更適合中國寶寶體質”更是打擊了洋奶粉的多年圍堵。

    2019年11月,在冷友斌的帶領下,飛鶴再次踏上資本之路,登陸港交所短短兩個月的時間內,僅靠奶粉單一品類即突破千億市值,甚至將行業老前輩蒙牛也甩在了身后...冷友斌,這位從農場走出的放牛娃,帶領飛鶴上演了一場精彩逆襲。

 

鄧慶旭:你覺得你走到今天,是什么是讓你最受益?

冷友斌:怎么說呢,我月的我最受益的有幾個人吧,第一個就是我母親,我母親去世早,我喝酒有歷史,我差不多15、6歲就喝酒。因為當時家里特別困難,我母親我媽媽非常希望我能成才,因為家里困難,我父親眼睛看不著,就是我母親還是那種肺心病,冬天我們東北就炕下不來炕,她就非常希望我是老大,希望兒子能把這個家給撐起來,所以我們家來個大人,只要在這兒吃飯了。

鄧慶旭:你陪。

冷友斌:都叫我去陪,實際我現在總結我媽是鍛煉我,兒子趕緊成才把家撐起來,因為窮嘛,也不受人尊敬嘛,越窮,我小時候大家都喊我,因為我爸爸眼睛看著都喊我冷瞎子,就是那種心里這種刺痛非常刺。

鄧慶旭:喊你?

冷友斌:對呀,小孩不懂事嘛,就上小學時候,大家喊外號,但是這種外號刺痛你心,我的成長跟這個都有關系,小時候就給你蒙上一種東西,我們一定要改變,我媽對我的幫助特別大,第二個就是由于這些原因,我覺得這個我當了這個廠長,又當了農場的副廠長,我覺得還是光宗耀祖,人還是有這種感覺的吧。

冷友斌:也就是說很多東西機緣巧合吧,包括咱們成長經歷,就吃苦對我來講那不是事,我當時講,我那個企業最困難的時候,我把企業做黃了,我當裝卸工我也能,因為我有這個體力,我也能把孩子媳婦養起。

鄧慶旭:那你說得益于你的品質就是一個是你能吃苦,第二個由于你能吃苦也膽大,敢賭?

冷友斌:我們這種賭還是都是這個有一定的這個勝算的,因為我創業2001年開始,我不賭我沒有今天,那個時候你要一步步來你還有今天嗎,所以我們有了前十幾年國有這種經驗,我這種對市場這種預判那我就必須加快,我必須得賭,別人看說7、80%在動手,我看30%方向準了我就開,我就比別人動得快,這才有飛鶴今天的成長。

 

【解說】

    窮苦潦倒的成長環境讓冷友斌從骨子里就渴望著改變,一無所有的出身,也使得他對任何挑戰都無所畏懼。2001年,時年35歲的冷友斌邁出了改變人生的第一步,放棄農墾廠長職業,毅然選擇下海創業。

 

冷友斌:那是2001年以后我們就真正這個獨立出來,就到了現在這個齊齊哈爾克東縣,我買了他一個倒閉的工廠,248萬,就分四年還期,一年60多萬。

鄧慶旭:當時就是說等于拿了一個品牌就是?

冷友斌:當時還沒有品牌,當時我們注冊了金鶴銀鶴,當時想自己做嘛,等我們完全交給了這個我們那個農墾以后,后期它是個品牌,它有債務嘛,債務沒有人接,完了又找我,說品牌也給你債務也給你,能不能把債務接了,這樣我一算也行,我說反正我沒有錢,你要想讓我接債務,我就分期還給呢,所以我們就接了大約1400萬的債務吧。

冷友斌:對。分8年還清,這樣我就跟他簽了一個合同。

鄧慶旭:這個就把品牌歸你。

冷友斌:就算我買,花1400萬買了這個品牌,對。當時那個時候飛鶴也沒有多大,那時候飛鶴年銷售額還不到四千萬。

鄧慶旭:我覺得這一步是對你肯定挺關鍵的,走出來了,而且你還是看出來挺有魄力的。

冷友斌:我這個公司我自己只投了21萬塊錢,因為買這個公司248萬嘛,當時借了100萬,我們又集資了一些,實際我還是把原來老飛鶴那個股份全部移過來了。

鄧慶旭:那二十多萬當時也不是小錢了,那個時候也就是你努力干了十年攢點錢?

冷友斌:我家有九萬存款,我當了十年廠長一把手,賣房子賣十萬,19萬。

鄧慶旭:那這個是你比較關鍵的一步。

冷友斌:我家里還比較支持。對,我們家二次創業吧,我那時候可以繼續留在,繼續做廠長,去走仕途啊,一個是我是覺得我們有很多員工,民生企業,他不收我們銷售人員,市場還有六七十人,都面臨這個,沒有飯吃。后期我們真正抉擇的時候我們還是下來,把我們這些人帶起來,讓大家真正的說,這個。

鄧慶旭:兩千,

冷友斌:2001年

鄧慶旭:那時候其實也不容易啊,算是從體制內出來了。

冷友斌:對,不容易。我們那時候有級別的也是,處級啊。

鄧慶旭:你那時候是處級啊,那可以了,三十多歲處級可以啊。

冷友斌:我出來的頭一天,我給我們員工就是很多人開了一個會,中層以上,我說我要離開這塊,我們要自己單干,大家想好,如果想跟我干的明天早告訴我。

鄧慶旭:跟你干的人多嗎?

冷友斌:差不多一多半吧。

鄧慶旭:那也不容易,跟你從頭干那還得從頭白手起家。

冷友斌:但是,大家還是,因為相信嗎,我畢竟跟大家在一起,你想從二十多歲一直到三十幾歲,這十年。國企這十年,其實是,我加入這行第四天我就出差,一出一個月。時間,全用在工作上。沒有周六周日,沒有節假日。所以一切都是,想把不太景氣這個企業把他做起來。我倒覺得現在比以前反而偷懶,睡睡懶覺啥的。

冷友斌:從原來一個工資都發不出去一個小企業,一步步最起碼能看到生機,看到未來。因為這個干好不只是給干部干好,是帶出一百多人,必須讓大家吃的好,而且比別人要吃得好,穿得也要比別人穿得好。我出來創業第一年,我們黑龍江好穿貂皮嘛,過春節的時候,我一人給買一件貂皮,讓他回老家有身份嘛,當然這是指管理人員。我第二年,第二年我就買了13臺車,我們那個高管每人一臺,就是讓大家回去。

鄧慶旭:2002年。

冷友斌:是2002年,對。

鄧慶旭:2002年,你當時企業掙多少錢了你就給每人一臺車?

冷友斌:當時也沒掙多少錢,當時我想給他們按揭,但是大家說想要好號,所以我花三百多萬,那車不算貴二十多萬一臺,但是那三百多萬對飛鶴來講比現在三個億還要值錢,那時候我們創業嘛沒有錢,但是我們還是,這個希望我們出去這些人員回家臉上有光有面子,東北人講究這個,所以你回到老家天天開車回家,我們剛出去一年半的時間,那我們證明我們還是這個團體大家努力還是有結果的。

鄧慶旭:有面子,這個回頭干還有勁。

冷友斌:另外那這次,那個活動在我們行業內也有名。

鄧慶旭:給發車這個活動?

冷友斌:對,那在我們整個行業也成話題。

 

【解說】

    傾盡身家接下1500萬的債務的冷友斌此時并沒有退路,貂皮和汽車的雙重刺激,卻也讓大家覺得未來可期,當別無選擇,他唯有放手一搏,急于擺脫財務赤字的冷友斌,帶領飛鶴開始了各種創新嘗試。

 

冷友斌:那么我們下一個關鍵點就是我們做產業鏈, 我們2003年在OTCBB上市,那我們后期又上美交所。我總共拿到了1億7千8百萬美金,那我工廠擴建,我的這個當時建的牧場 ,我當時膽是比較大的,我一建工廠一建建倆,建牧場一建也建倆,完了建整個產業鏈的打造,就是我們保證了這個飛鶴做所有嬰兒奶粉的奶,全是這種大牧場的奶,所以飛鶴的品質這么多年,58年這個歷史,最起碼我干這30年沒有質量事故。你看我融了這么多錢,我如果不建工廠,我的資金挺寬裕的。我一建工廠,這個錢就永遠不夠用。人可以不吃飯,這個牛是一天三頓必須得吃的,還沒有節假日,整個資金的高度緊張,建工廠的日子投入比較大,第二,流動資金比較大,因為你建一個工廠最少三年,牛能出奶,你還能見證一點點的效益,到平衡的時候你得五年的時間,但是我們堅定如果不走這條路,這個品質你是沒有辦法保證的,所以后期這個很多人記者也在問說,你覺得你有什么貢獻,我說我最大的貢獻就是我們創造了打造了飛鶴產業鏈模式,值得大家學習和效仿,

冷友斌:那到了我2006年建牧場,到了2008年三聚氰氨,2007年我們牧場就開始有奶嘛,我記得三聚氰氨那時候,這個應該說是我們這個行業的地震嘛,應該說全世界都知道中國的這個奶制品里含大量的三聚氰氨,這個到現在為止好多國家不讓中國出口,就是那時候限制進口中國的產品到現在還沒有解除,那時候很悲哀,其中飛鶴是沒有三聚氰氨的,我們為什么沒有三聚氰氨,因為我建牧場前期我就把飼料廠都建好了,就牛吃的東西全是我自己建自己種,就入口要把關,所以我在組建牧場的時候, 我前面又搭了一個農業公司,給牛種飼草飼料,加工的,讓牛入口這些東西全是安全的。

冷友斌:你看最早我建工廠,我建牧場,我們是一上班子會,都同意,因為大家都是學這個的,所以我跟那個大家講,我說我們要出質量問題,我們就是故意的。就說中國奶粉為什么總出質量問題,實際上歸根到底還是在奶源上出現了問題,就是我們的這個飼養結構出現的問題,一家一戶飼養,完了中間有奶站,這個各種環節導致這個奶的品質,不過關。包括摻雜制假等等一些。

冷友斌:這是2008年,但是2008年也給了我們一個機會我們2008年之前,我們大概銷售是八個多億。

冷友斌:到了這個2008年到2009年我們就漲了10億,做了將近20億,所以就三聚氰氨給我們帶來的機會,因為這個雖然是危機,但是對好品牌還是機會。

冷友斌:但是我三聚氰氨我犯了一個錯誤,現在總結我覺得我三聚氰氨犯了一個非常大的錯誤,要不飛鶴比現在好,因為這個全國都沒有奶粉賣,所有全國都找飛鶴買奶粉,因為我那時候長江以南非常弱,基本沒有啥市場,但是長江以南天天上我這兒來要貨,我就認為機會來了,我要做全國市場,就把全國全都拉過來,還沒人,有的省就放一個人,去做市場,所以長江以北是我的好市場完了還供不上貨,但是野心大嘛,想把全國都占了,所以我覺得這是我這個人生中犯的一個很大的錯誤。

鄧慶旭:兩頭都沒得著。

冷友斌:對,也得到了,就是我們后期還是穩定的17、8億,但是如果我要不做長江以南的南方市場,我做北方市場,我可能能漲20億。實際上到了2010年已經發生很大的變化,外資不斷地進入,而且中國人對國產品牌這種不信任,

鄧慶旭:其實三聚氰氨最大的受益者首先是外資吧。

冷友斌:最大的是外資。所以這個到去年年底,尼爾森的數據,就國產品牌已經占到了60%的占有,那三聚氰氨以后,中國的占有率外資占75%內資剛占25%,所以這幾年從2015年我們跟國產一起來打外資的話,還是搶回來一個非常大的份額,這個挺不容易的。

 

【解說】

    冷友斌孤注一擲的創新打法幫助飛鶴挺過了最艱難的歲月,但日益增長的野心,也讓他在三聚氰胺事件中錯失良機,在進軍一線市場收效甚微之后,冷友斌不得不重新殺回二三線市場與國產品牌展開價格大戰。幾番廝殺過后,飛鶴的前進步伐逐漸放緩,不甘心就此踏步的冷友斌再次決定放手一搏。

 

冷友斌:到2014年2015年,我們發現我們再這么走下去我覺得我們沒有機會能成為這個再繼續做大,怎么能找到突破這個瓶頸,轉變這個國產品牌和外資品牌,在我們中國消費者心目中的印象和地位,我們整個做了一個大的市場調研。我找到一個認知的常識,就是一方水土養一方人。我們2015年的10月份正式開始使用我們的新戰略,就是飛鶴奶粉更適合中國寶寶體質,就是。

鄧慶旭:提出這個口號了。

鄧慶旭:你覺得2015年你提出這個,說是營銷方案也好,你的定位口號也好,對你的產品幫助大嗎。

冷友斌:有變化,但是不明顯,2016年我們開始加碼。

冷友斌:所以因為我原來這個創業過程,我就沒錢嘛,我一直在這個河邊上走,我是這個敢于這種我跟他們講,我說不怕頂多再倒閉一次。

鄧慶旭:敢砸錢?

冷友斌:敢砸錢,所以我們把,那時候我們利潤大約一年也就是4個億左右,我們那年投了(5千萬)的廣告。

冷友斌:集中所有的活力打這一個點,我們叫這個叫讓大家認知飛鶴,讓更適合跟飛鶴有關聯,更適合中國寶寶體質就等于飛鶴奶粉,那么我們頭一年是這個加這個(品類),第二年我們要這個站穩更適合,第一年是認知,第二年我們要把這個等號劃上飛鶴的

鄧慶旭:客戶教育,用戶教育。

冷友斌:對,那么我們又請了當時的代言人章子怡。

鄧慶旭:你花5個多億的時候還不是章子怡呢?

冷友斌:不是章子怡,對。

鄧慶旭:那章子怡不就花得更多了嗎?

冷友斌:因為除了這5個多億以外,剩下我就有預算了,我這5個多億有點擔風險,我是想頭一年的錢我不賺。

鄧慶旭:再賭一次?

冷友斌:而且很多人質疑說,章子怡孩子肯定不喝飛鶴奶粉,之前我倆也不認識啊。他是非常慎重,選我們之前,到整個基地看了一圈。

鄧慶旭:吃飛鶴奶粉不是個客套話嗎?

冷友斌:看完以后,她就跟她老公打電話,說我頭一回喝這么好的奶粉。我原來不喝的,回去以后就改成飛鶴奶粉。我原來喝德國的,回頭倆孩子都改成飛鶴奶粉。

鄧慶旭:2016年你投了5個多億的廣告之后,當年的銷量明顯嗎,就是你這5個多億是收回來了嗎?

冷友斌:就是第一個季度沒啥明顯,等第二季度也沒有明顯,銷售沒有什么變化,但是就是這個反應有變化,比如渠道商,原來不進中國品牌的,他可以找來,你去跟他談,他跟你談了但是還不進,那到的第三個季度非常明顯了,我們到了第四季度,我們這個怎樣了全年累計下來我增長的8%,增長了8%,完了我們原來是37億幾,完了我們做到42億,增長了8個點,這個大家信心就非常高了。

鄧慶旭:那你投這5個多億,你認為合算了嗎,當年總結的時候?

冷友斌:我們當年盈利6個多億,就是說還是說在我們這個品牌的帶動下,我們這個高附加值產品量在往上走,那我們這個 做這個動作之前,我們砍掉我們一直低端,那個低端當時有5億銷售,因為我們想做高端產品,低端必須有斷腕那種決心嘛,因為大家要不然消費者會混淆,你說你是高端產品,你怎么還賣低端的100塊錢的產品,所以我們下決心把這5個億砍掉,所以2018年我們把這5個億補上還增長了8個點,實際上我們增長了。

鄧慶旭:那你后來從2016年到2018年,你的廣告費用就逐年增長了?

冷友斌:后期我們就有預算嘛,2016年我們多少有點賭性,但是從2017年開,我們一般廣告費我們年銷售額一般不超過8個點,8個點為最高限,那現在我們這個廣告逐年往下降嘛,就是你銷售額上去了嘛,打廣告的錢上升了,跟銷售占比下降了,就是你增強盈利。

鄧慶旭:就是絕對值上升了,相對值下降了。

 

【解說】

    先是“更適合中國寶寶體質”口號的打響,再是新晉寶媽章子怡的廣告霸屏,重金打造的品牌效應,讓身處瓶頸的飛鶴率先突圍,并迅速稱霸國內奶粉市場,這一場博弈,冷友斌無疑又摘得頭彩但飛鶴高昂的定價和逐漸增長的巨額營銷支出,又在大眾及媒體的眼中有了不同的解讀。

 

鄧慶旭:人家質疑,說你的研發費用比較低的?

冷友斌:對,這個質疑挺大的。一個是乳業跟高科技不能比,你看全球的乳業,它的研發的這個和銷售的占比,都沒有互聯網高,從這個飛鶴來看呢,大家認為可能是低,一個是我們計算方式,原來我們做這個實業的,把很多東西都計算生產成本里去了,沒有把它單提出來這是第一點,第二點我們承擔了很多國家課題,這一部分沒計算在你的研發費用里。

冷友斌:今后我們所有的研發,我們計算方式,完全去改變。我們研發不低。實際上飛鶴再往前走,我們有兩件事可能是必須要突破的,第一個就是科技,未來五年,我們在嬰兒奶粉一定要全球領先,如果這點不突破,飛鶴再大的發展,我覺得有難度,你不能靠你天天打廣告。

冷友斌:第二個就是品牌,你要把這種品牌豎成一個國際品牌,一個大品牌是在消費者心里評估的,并不是說我們自己去講的,我們去講故事,所以這個讓消費者真正認識這個品牌,這樣企業才能有更好的未來。

 

【解說】

    曾經忙于趕路的飛鶴現如今實現了銷量一億罐的成績,在國產奶粉的賽道上,飛鶴已經持續領跑,雖然有諸多質疑,但巨額銷量的背后,是眾多消費者對飛鶴品牌的認可與信任,品牌決定價值,這是不變的商業準則,也是冷友斌一直在努力的方向。

 

鄧慶旭:你現在這個身價也不低了?

冷友斌:我從來沒覺得我身價高。

鄧慶旭:最新的市值是1400多億港幣?

冷友斌:對。

鄧慶旭:蒙牛是1千億出頭港幣。伊利是1700億人民幣比你多點,你現在好家伙再有幾天趕上伊利了,你原先沒想到吧。

冷友斌:就是說我認為這兩家公司,這個包括什么光明這些,也包括外資,如果沒有這些公司,飛鶴沒有今天,因為我沒有參照物,我也沒有學習的榜樣,所以我還是站在巨人的肩膀上去有了今天的成績,我認為這兩家公司是非常偉大的公司。我覺得他們那時候有非常有那股勁,一定要在中國做出一個這個頂天立地的品牌,我覺得那種精神值得學習?,F在你說市值高了還是低了,我覺得還是市場行為,不是說飛鶴就是自己說,我們還要堅持做正確的事,就是你不能說我們現在就是我們做奶粉,好了以后,今后我們上市了也有市值了,我們再融資我干別的東西了,我做投資做房地產了,所以我們還是堅持做主業。

鄧慶旭:就說你還是接下來還會專注做這個,不會動心其它乳類去跨界,或者做乳類其他產品。

冷友斌:就是奶粉是飛鶴的強項,我們58年為中國人研制奶粉,那未來的58年我們還會繼續去做。我們還是想把飛鶴做成一個真正的,能參與國際競爭的,完了能做成一個未來這個百年或者幾百年老店的這樣一個企業。

 

【解說】

    在過去的58年里,飛鶴坐上了國內嬰幼兒配方奶粉市場的頭把交椅,而冷友斌也在黑土地里留下了自己的傳奇,多次的絕處逢生,絕非運氣使然,但敏銳的直覺和敢拼的勇氣必定是其致勝的根本,決定在奶粉領域里持續深耕下去的冷友斌,在接下來的58年里,又將會帶領飛鶴上演怎樣的精彩?我們拭目以待。

    真朋友,喝珍酒!貴州珍酒,珍酒?珍十五獨家冠名的新浪財經高端人物訪談節目《至少一個小時》,由新浪高級副總裁鄧慶旭擔任主持,深入對話行業杰出領袖企業家。節目以“一次深刻的對話,至少一個小時”為主旨,以餐廳對話為主場景,在觥籌交錯之時,一問一答之間,探尋企業精英們鮮為人知、理性深邃的經營哲學與人生智慧,展現受訪企業家們突破行業的決定性影響力。

 

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責任編輯:張若妍

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